一、项目背景与核心挑战

1.1 项目背景

维度	现状
品牌定位	某品牌高端母婴品牌，主打"高颜值、多功能、无甲醛"
现有产品	筑梦家系列婴儿床（0-3岁），官方售价 3,570 元
拓展方向	3岁+儿童床，延续品牌调性，寻找差异化溢价空间
市场现状	主流竞品为实木拼接床，价格预期低，产品同质化严重

1.2 核心挑战

          核心问题：如何在价格预期下降的品类中找到差异化溢价机会？
        

💡 双重挑战

价格断层：家长从0-3岁高溢价品类过渡到3岁+"普通家具"时，支付意愿明显下降

价值重塑：需跳出"卖木头/卖尺寸"的红海竞争，挖掘"睡觉"以外的第二价值曲线

二、研究目标（5高市场验证）

基于某品牌方法论框架，本研究需验证儿童床品类是否满足"5高市场"：

维度	研究问题	验证方式
高刚需	3岁+分床睡是否为刚性需求？	桌面研究 + 用户访谈
高市场	市场规模与增速是否高于母婴大盘5-10%？	行业数据分析
高频使用	如何通过配件/服务实现复购？	用户旅程挖掘
高溢价	哪些功能能支撑产品力溢价？	Kano模型 + 概念测试
高传播	是否具备社交分享属性？	社媒聆听 + 用户共创

具体研究目标

1. 用户洞察层

3岁+儿童的睡眠场景与行为特征
父母在儿童床选购/使用中的核心痛点
现有解决方案（拼接床等）的不满足之处

2. 机会识别层

未被满足的功能需求
潜在的情感/社会性需求
智能化/成长适配等创新方向验证

3. 策略输出层

差异化产品定位建议（产品五问）
核心卖点提炼
定价策略参考

三、潜在机会点假设

在研究启动前，预设以下3个溢价方向作为探究重点：

方向	核心价值主张	解决痛点	溢价支撑逻辑
A. 情感化	"分房睡的神器"	孩子抗拒分房、缺乏安全感	通过包裹感设计/趣味形态，将"被驱逐感"转化为"独立成长的仪式感"
B. 智能化	"隐形睡眠保姆"	父母担心踢被子、冷热、睡眠质量	植入体动监测、离床预警、温湿联动，缓解父母焦虑
C. 空间化	"成长的第一平米"	户型小、功能单一、闲置快	高度模块化（床+书桌+收纳+娱乐），延长产品生命周期

四、研究框架设计

4.1 整体研究框架（5层漏斗 × 4阶段执行）

┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐ │ 研究框架总览 │ ├─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┤ │ │ │ 敏捷5层漏斗 4阶段执行计划 │ │ ──────────── ────────────── │ │ │ │ ┌──────────┐ Phase 1: 探索发现（Week 1-2） │ │ │ 第1层 │ ──────────────► 桌面研究 + 竞品分析 + 社媒聆听 │ │ │ 假设层 │ 产出：假设清单、研究地图、5高市场初判 │ │ └──────────┘ │ │ ↓ │ │ ┌──────────┐ Phase 2: 深度挖掘（Week 3-4） │ │ │ 第2层 │ ──────────────► 深度访谈 + 入户观察 + 焦点小组 │ │ │ 用户层 │ 产出：用户画像、痛点地图、JTBD任务清单 │ │ └──────────┘ │ │ ↓ │ │ ┌──────────┐ Phase 3: 验证聚焦（Week 5） │ │ │ 第3层 │ ──────────────► Kano问卷 + PSM定价 + 概念测试 │ │ │ 竞争层 │ 产出：需求优先级、价值曲线、概念评估 │ │ └──────────┘ │ │ ↓ │ │ ┌──────────┐ Phase 4: 策略输出（Week 6） │ │ │ 第4-5层 │ ──────────────► 机会点工作坊 + 产品定义 │ │ │ 落地层 │ 产出：产品五问、定价策略、研究报告 │ │ └──────────┘ │ │ │ └─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘

4.2 核心方法论应用

方法论	应用目的	关键产出
5高市场	验证品类机会	市场吸引力评估
STP模型	细分市场与定位	目标人群画像
JTBD	理解用户购买的「真正任务」	功能/情感/社会任务清单
用户旅程地图	识别全链路触点痛点	体验痛点热力图
Kano模型	区分基本/期望/兴奋需求	功能优先级矩阵
价值曲线	找到差异化竞争要素	蓝海策略画布
HMW框架	将痛点转化为创新机会	机会点清单
产品五问	输出差异化产品定义	产品定位文档

五、研究执行计划

Phase 1：探索发现（Week 1-2）

5.1.1 桌面研究

研究内容：

儿童床品类市场规模与趋势（验证"高市场"）
3-8岁儿童睡眠发展特征（儿童心理学/发育学文献）
国内外创新儿童床产品案例
90/95后父母"精细化育儿"焦虑点分析

数据来源：

行业报告（艾瑞、CBNData、母婴研究院）
学术文献（儿童睡眠研究）
专利数据库（创新设计趋势）

5.1.2 竞品分析（价值曲线法）

竞品类型	代表品牌	价格带	分析重点
直接竞品	好孩子、可优比、babycare	1000-2500	产品功能、价格带、卖点
高端替代	FLEXA、LIFETIME	5000+	差异化策略、溢价理由
大众替代	宜家、林氏木业	500-1500	性价比策略、用户心智
跨界参考	智能家居儿童产品	-	创新方向、技术应用

产出：

竞品功能矩阵
价值曲线初稿（寻找"过度服务"与"服务不足"领域）

5.1.3 社媒聆听

监测平台：

小红书：搜索「儿童床」「拼接床」「分床睡」
抖音：儿童床测评、开箱、避坑内容
母婴社区：宝宝树、妈妈网相关讨论
电商评论：天猫/京东儿童床类目高频评价词

┌────────────────────────────────────────────────────┐ │ 社媒聆听分析框架 │ ├────────────────────────────────────────────────────┤ │ │ │ 正面评价负面评价 │ │ ────────── ────────── │ │ 满意点 → 基本需求吐槽点 → 改进方向 │ │ 惊喜点 → 兴奋需求踩坑点 → 痛点机会 │ │ │ │ 用户自发讨论传播属性分析 │ │ ──────────── ──────────── │ │ 高频话题 → 核心关注点晒图动机 → 社交货币点 │ │ 情感词云 → 决策心理分享场景 → 传播触发点 │ │ │ └────────────────────────────────────────────────────┘

产出： 用户关注点清单 + 痛点假设清单 + 高传播属性验证

Phase 2：深度挖掘（Week 3-4）

5.2.1 深度访谈（IDI）

样本设计：

用户分层	样本量	筛选条件
某品牌老用户	6人	购买过筑梦家系列，孩子即将/已经3岁+
竞品用户	6人	购买过其他品牌高端儿童床（2000+）
拼接床用户	4人	使用拼接床解决方案，对独立儿童床有了解
未购用户	4人	孩子3岁+，正在考虑购买儿童床

访谈提纲框架（JTBD导向）：

Part 1: 背景了解（10min） ├── 家庭结构、居住环境、孩子年龄 ├── 孩子目前的睡眠安排 └── 购买/更换儿童床的触发点 Part 2: 任务挖掘（20min） ├── 功能任务：「您希望儿童床帮您解决什么问题？」 ├── 情感任务：「您希望孩子使用这张床时有什么感受？」 ├── 社会任务：「这张床在您家中扮演什么角色？」 └── 阻碍因素：「什么因素让您犹豫/放弃购买？」 Part 3: 场景还原（15min） ├── 睡前场景：哄睡、陪伴、独立入睡 ├── 夜间场景：起夜、找父母、安全顾虑 ├── 日间场景：玩耍、学习、收纳 └── 特殊场景：生病、换季、成长阶段变化 Part 4: 关键事件复盘 - Critical Incident Technique（10min） ├── 最崩溃时刻：半夜跑回主卧、尿床清洗、磕碰受伤 ├── 最惊喜时刻：孩子主动要求睡自己床的瞬间 └── 非预期用法：把床当蹦床、秘密基地等 Part 5: 价格敏感度（5min） ├── 心理价位区间 ├── 愿意为哪些功能溢价 └── 价格与品牌关系

产出： 访谈记录 + 用户语录库 + JTBD任务清单

5.2.2 入户观察（Ethnography）

观察对象： 8-10个典型家庭（某品牌老用户 + 竞品用户）

观察维度	关注点
空间环境	儿童房面积、床摆放位置、与父母房距离
痕迹观察	床周边杂物堆放、改装痕迹（防掉床的枕头等）
动线观察	睡前1小时父母与孩子的互动动线
收纳习惯	床品收纳、玩具摆放、空间利用
安全隐患	磕碰风险、攀爬行为、缝隙问题

双重视角访谈：

父母视角（购买者）：安全、材质、清洁、收纳、性价比
儿童视角（使用者）：趣味性、舒适度、"自己的领地感"

产出： 场景图谱 + 痛点证据库 + 机会点假设

5.2.3 焦点小组（FGD）

小组设计： 2场，每场6-8人

场次	参与者	讨论重点
第1场	3-5岁孩子父母	分床过渡期痛点、功能需求
第2场	5-8岁孩子父母	成长适配需求、长期使用痛点

讨论议题：

儿童床购买决策故事分享
现有产品痛点吐槽（卡片分类法）
投射法练习：
- "现在的床像什么？"（如：监狱、冷冰冰的木头）
- "理想的床像什么？"（如：城堡、怀抱、大白的肚子）
概念方向反馈（情感型 vs 智能型 vs 空间型）
价格接受度讨论

产出： 群体洞察 + 概念方向验证 + 用户共创素材

Phase 3：验证聚焦（Week 5）

5.3.1 定量问卷（Kano模型 + PSM定价）

样本要求：

样本量：300-500份
筛选条件：孩子3-8岁，半年内有购买儿童床意向
渠道：母婴社区、问卷平台、某品牌私域

问卷结构：

Part 1: 基础筛选（5题） ├── 孩子年龄 ├── 目前睡眠安排 ├── 购买意向时间 ├── 预算区间 └── 品牌认知 Part 2: Kano功能评估（20-25题）每个功能点设置正反向问题： ├── 如果儿童床具备XX功能，您感觉如何？ └── 如果儿童床不具备XX功能，您感觉如何？待测试功能清单（基于定性研究提炼）： ┌─────────────────────────────────────────────────┐ │ 基础功能类 │ ├─────────────────────────────────────────────────┤ │ □ 环保材质（无甲醛） □ 安全护栏（可拆卸） │ │ □ 高度可调节 □ 床板透气设计 │ ├─────────────────────────────────────────────────┤ │ 空间功能类 │ ├─────────────────────────────────────────────────┤ │ □ 床下收纳空间 □ 床头书架/置物 │ │ □ 可折叠/移动 □ 尺寸可延展（随身高成长） │ ├─────────────────────────────────────────────────┤ │ 智能功能类 │ ├─────────────────────────────────────────────────┤ │ □ 智能小夜灯 □ 睡眠监测 │ │ □ 语音故事/白噪音 □ 温湿度调节提醒 │ ├─────────────────────────────────────────────────┤ │ 情感功能类 │ ├─────────────────────────────────────────────────┤ │ □ 孩子可参与DIY装饰 □ 主题造型（城堡/太空/森林）│ │ □ 成长纪念功能（身高尺等） □ 亲子互动设计 │ └─────────────────────────────────────────────────┘ Part 3: 价格敏感度（PSM模型） ├── 您认为多少钱的儿童床太便宜，质量可能有问题？ ├── 您认为多少钱的儿童床比较便宜，可以接受？ ├── 您认为多少钱的儿童床有点贵，但可以考虑？ └── 您认为多少钱的儿童床太贵，不会考虑？ Part 4: 品牌偏好（5题） ├── 品牌认知度 ├── 品牌购买意愿 ├── 品牌溢价接受度 └── 购买渠道偏好

产出： Kano功能分类图 + PSM价格区间 + 用户细分

5.3.2 概念测试

测试概念（基于前期研究形成4个方向）：

概念	核心卖点	价格带	对应假设
概念A	成长型儿童床：尺寸可延展，陪伴3-12岁	3500-4500	空间化
概念B	智慧睡眠床：睡眠监测+智能灯光+故事机	4000-5000	智能化
概念C	空间大师床：极致收纳+模块化组合	3000-4000	空间化
概念D	分房神器床：包裹感设计+DIY装饰+成长纪念	2500-3500	情感化

测试维度：

概念吸引力（1-10分）
购买意愿（1-10分）
独特性感知（1-10分）
价格接受度（愿意支付的最高价格）
最喜欢/最不喜欢的元素

产出： 概念评估矩阵 + 优化方向建议

Phase 4：策略输出（Week 6）

5.4.1 机会点工作坊

参与者： 研究团队 + 产品团队 + 设计团队 + 品牌团队

工作坊流程（半天）：

┌────────────────────────────────────────────────────────────────┐ │ 机会点工作坊议程 │ ├────────────────────────────────────────────────────────────────┤ │ │ │ 09:00-09:30 研究发现汇报 │ │ ├── 5高市场验证结果 │ │ ├── 用户画像呈现 │ │ ├── 痛点地图解读 │ │ └── Kano结果分享 │ │ │ │ 09:30-10:30 HMW练习 │ │ ├── 将Top10痛点转化为HMW问题 │ │ ├── 小组发散创意（每组3-5人） │ │ └── 创意墙展示 │ │ │ │ 10:30-11:30 价值曲线绘制 │ │ ├── 竞品价值曲线回顾 │ │ ├── 讨论：消除/减少/增加/创造 │ │ └── 绘制某品牌目标价值曲线 │ │ │ │ 11:30-12:00 产品五问共创 │ │ ├── 基于研究发现，共创产品五问答案 │ │ ├── 机会点可行性评估 │ │ └── 下一步行动计划 │ │ │ └────────────────────────────────────────────────────────────────┘

产出： 机会点优先级清单 + 价值曲线 + 产品五问初稿

5.4.2 产品定义五问输出

基于全部研究发现，输出差异化产品定义：

问题	说明	研究支撑
一、用户为什么在众多竞品中选择我的产品？	竞争对比后用户选择的差异化理由	概念测试 + 竞品分析
二、用户使用体验过我的产品后能记住什么？	产品销售转化心智资产的关键	入户观察 + 用户共创
三、我的产品的第一技术或功能是什么？	用户语言表达可感知的信任状	Kano模型
四、我的产品用一句话怎么推广？	感性价值或营销价值的表达	投射法 + 用户语录
五、我的产品外号是什么？	产品传播效率的关键	社媒聆听 + 高传播验证

5.4.3 最终报告撰写

📋 报告结构

Executive Summary（2页）
5高市场验证结论 / 核心发现 / 关键机会点 / 产品方向建议

Chapter 1: 市场背景（5页）
品类趋势与5高验证 / 竞争格局与价值曲线 / 机会空间

Chapter 2: 用户洞察（10页）
用户画像（STP细分）/ 购买决策旅程 / JTBD任务分析 / 痛点与需求地图

Chapter 3: 机会识别（8页）
Kano功能分类 / 价值曲线分析 / 3大溢价方向验证 / 概念测试结果

Chapter 4: 策略建议（5页）
产品定义五问 / 核心功能组合 / 定价策略参考（PSM结果）/ 后续研究建议

Appendix
研究方法说明 / 样本详情 / 详细数据表 / 用户语录集

六、研究执行时间表

Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6 ──────────────────────────────────────────────────────────── ████████ ████████ Phase 1: 探索发现桌面研究竞品分析社媒聆听假设形成 5高初判 ████████ ████████ Phase 2: 深度挖掘深度访谈入户观察焦点小组洞察整理 CIT复盘投射法 ████████ Phase 3: 验证聚焦 Kano问卷 PSM定价概念测试 ████████ Phase 4: 策略输出 HMW工作坊产品五问报告撰写

七、预期产出物清单

阶段	产出物	形式	用途
Phase 1	5高市场验证报告	PPT	内部决策
Phase 1	竞品价值曲线	Excel/PPT	内部参考
Phase 1	社媒聆听洞察	PPT	内部参考
Phase 2	用户画像卡片	视觉卡片	内部共识/汇报
Phase 2	用户旅程地图	大幅海报/PPT	工作坊/汇报
Phase 2	JTBD任务清单	Excel	内部分析
Phase 2	痛点机会点清单	Excel	内部分析
Phase 3	Kano分析报告	PPT/Excel	内部决策
Phase 3	PSM价格区间	Excel	定价参考
Phase 3	概念测试报告	PPT	产品评审
Phase 4	产品定义五问	Word/PPT	核心交付
Phase 4	最终研究报告	PPT（30-40页）	品牌部汇报
Phase 4	产品定义建议书	Word/PPT	产品开发参考

八、资源需求

8.1 团队配置

角色	人数	职责
项目负责人	1	整体把控、客户对接、报告撰写
定性研究员	1-2	访谈执行、入户观察、焦点小组
定量研究员	1	问卷设计、数据分析
桌面研究员	1	竞品分析、社媒聆听

8.2 预算估算

项目	预算（参考）
用户招募	XXXXXX-XXXXX
访谈激励（20人）	XXXXX-XXXXX
入户观察（8-10户）	XXXXX-XXXXX
焦点小组（2场）	XXXXX-XXXXX
定量问卷（300-500份）	XXXXX-XXXXX
场地/工具	XXXXX-XXXXX
合计	XXXXX-XXXXX

九、风险与应对

风险	影响	应对措施
用户招募困难	样本不足	提前启动招募，多渠道并行，某品牌私域优先
入户观察被拒	缺失场景证据	用视频日记替代，增加照片征集活动
定量回收率低	数据不足	增加问卷投放渠道和激励
概念方向模糊	无法聚焦	增加迭代轮次，快速小样本测试
5高验证不通过	品类机会存疑	及早预警，调整产品策略方向

附录：关键工具模板

A. JTBD任务梳理模板

当我 [情境/触发点] 我想要 [任务/目标] 以便 [期望结果/价值] 示例：当我【孩子3岁准备分床睡】时我想要【一张能让孩子有安全感的床】以便【孩子能顺利过渡，我也能睡个好觉】

B. HMW问题转化模板

痛点：[用户痛点描述] ↓ HMW：我们如何能够 [将痛点转化为机会问题]？示例：痛点：孩子长得快，床用两年就小了 ↓ HMW：我们如何能够让一张床适应孩子3-5年的成长？

C. Kano分类判定表

功能存在满意度 ↓ / 功能缺失不满 →	很不满	不满	无所谓	满意	很满意
很满意	Q	A	A	A	O
满意	R	I	I	I	M
无所谓	R	I	I	I	M
不满	R	I	I	I	M
很不满	R	R	R	R	Q

M=基本型 O=期望型 A=兴奋型 I=无差异 R=反向型 Q=可疑

D. 产品五问模板

问题	回答
一、用户为什么在众多竞品中选择我的产品？	[基于研究填写]
二、用户使用体验过我的产品后能记住什么？	[基于研究填写]
三、我的产品的第一技术或功能是什么？	[基于研究填写]
四、我的产品用一句话怎么推广？	[基于研究填写]
五、我的产品外号是什么？	[基于研究填写]

E. 投射法问题示例

🎭 情感投射

• "如果现在孩子的床是一个人/动物，它会是什么？为什么？"

• "如果理想中的儿童床是一个人/动物，它会是什么？为什么？"

🎬 场景投射

• "想象孩子第一天睡新床的场景，您希望看到什么画面？"

• "如果这张床会说话，孩子希望它说什么？"

方案版本：v1.0

创建日期：2024年

适用项目：某品牌 3岁+儿童床新品研发用户研究

方法论来源：某品牌方法论框架 + Claude方案 + GPT方案综合优化

制作团队：摸摸底咨询团队 | www.momodi.org

某品牌 3岁+儿童床 新品研发

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